Prerrequisitos
- Crisis: suceso inesperado que amenaza la reputación, las operaciones o la supervivencia de la empresa
- Una respuesta eficaz es rápida, honesta y coordinada: reconocer el problema, proteger a los clientes y comunicar con claridad
- Ocultar o negar una crisis suele agravarla y dañar la confianza
La empresa de alimentación Sabores del Valle descubre que un lote de 120.000 tarros de salsa puede contener un ingrediente contaminado. Retirarlos del mercado cuesta $4 por tarro y los gastos legales y de comunicación serán de $60.000. La dirección duda entre dos respuestas: (A) retirar el lote de inmediato, pedir disculpas públicas y reembolsar a los clientes; (B) esperar a los resultados de una investigación interna de varias semanas, sin comunicarlo antes.
a
Defina el término "gestión de crisis".
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b
Calcule el coste total de la opción A (retirada del lote más gastos legales y de comunicación).
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c
Explique dos elementos que debería incluir el plan de respuesta de Sabores del Valle.
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d
Evalúe las dos respuestas, A y B, y recomiende una.
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Pistas progresivas
- 1General — la (a) es una definición; la (b) es un cálculo; la (c) y la (d) aplican la gestión de crisis al caso.
- 2Apartado a) — es planificar y actuar para limitar el daño de un suceso grave e inesperado.
- 3Apartado b) — 120.000 tarros × $4, más $60.000.
- 4Apartado c) — comunicación clara con clientes, medios y reguladores; responsable de la crisis; protección del cliente; coordinación interna.
- 5Apartado d) — compara el coste inmediato de A con el riesgo de B: si alguien enferma, el daño a la reputación y las demandas serían mayores.
- 6Apartado d), antes de entregar — da una recomendación con una limitación (por ejemplo, el coste de A y su efecto en la caja).
Teoría básica
- Un plan de crisis define quién decide, qué se comunica, a quién y cuándo, y cómo se protege a los clientes.
- Responder pronto y con transparencia reduce el daño a largo plazo, aunque cueste más a corto plazo.
- Una crisis mal gestionada puede costar mucho más en reputación, ventas y demandas que el coste de resolverla.
Refuerzo
Libro — Gestión Empresarial BI v1 — Bloque 5, gestión de crisis y planificación para contingencias.
Cómo se puntúa (bandas oficiales)
Bajo (1-4): definición vaga; cálculo incorrecto.
Medio (5-9): definición y cálculo correctos; evaluación unilateral.
Alto (10-14): todo correcto; evaluación equilibrada de A y B con datos del caso y recomendación justificada.
Medio (5-9): definición y cálculo correctos; evaluación unilateral.
Alto (10-14): todo correcto; evaluación equilibrada de A y B con datos del caso y recomendación justificada.
Apartado a) —
La gestión de crisis es la planificación y actuación de una empresa para responder a un suceso grave e inesperado que amenaza su reputación o sus operaciones, y para limitar el daño.
Apartado b) —
Retirada = 120.000 × $4 = $480.000. Más $60.000 de gastos legales y de comunicación = $540.000.
Apartado c) —
Primero, una comunicación rápida y honesta con los clientes, los medios y los reguladores, para evitar rumores y mostrar responsabilidad. Segundo, medidas de protección al cliente, como retirar el lote de las tiendas, reembolsar y abrir una línea de atención, que reducen el riesgo de que alguien resulte dañado. También convendría designar un equipo de crisis con un portavoz único.
Apartado d) —
La opción A cuesta $540.000 de inmediato, lo que presiona la caja, pero protege a los clientes y la reputación; los clientes valoran a las empresas que reconocen el problema. La opción B ahorra costes a corto plazo, pero si el ingrediente contaminado daña a alguien o la noticia se filtra antes, la empresa perdería la confianza y afrontaría demandas, retiradas obligadas y caída de ventas que podrían superar con creces los $540.000. Recomiendo la A: es más cara ahora, pero reduce el riesgo reputacional y legal. Limitación: depende de que Sabores del Valle pueda financiar el coste sin recurrir a una deuda que le cause problemas de liquidez.