Prerrequisitos
- Formas de entrada a un mercado extranjero: exportación, licencia, franquicia, empresa conjunta (joint venture), filial propia
- Tipo de cambio: precio de una moneda en otra. Si la moneda propia se aprecia, los ingresos obtenidos en el extranjero valen menos al convertirlos
- Hay que decidir entre estandarizar el marketing y adaptarlo a la cultura local
Tonic USA vende su bebida energética en Estados Unidos a $20 por unidad. Quiere exportarla a Eurolandia, donde fijaría un precio de 18 euros. Hoy, 1 dólar = 0,90 euros. La empresa prevé vender 100.000 unidades al año. Está estudiando dos formas de entrar: una licencia a un fabricante local o una empresa conjunta (joint venture) con un distribuidor europeo.
a
Calcule los ingresos en dólares por unidad exportada al tipo de cambio actual (1 $ = 0,90 €).
[[2]]
b
Si el dólar se aprecia hasta 1 $ = 1,00 €, calcule los ingresos en dólares por unidad y la pérdida anual de ingresos.
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c
Explique una ventaja y una desventaja de la licencia frente a la empresa conjunta para Tonic USA.
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d
Recomiende una forma de entrada, indicando si Tonic USA debería adaptar su producto a Eurolandia.
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Pistas progresivas
- 1General — para convertir euros a dólares, divide los euros entre el tipo de cambio (euros por dólar).
- 2Apartado a) — 18 € / 0,90 = ? dólares.
- 3Apartado b) — con 1,00 €/$, 18 € valen 18 $. La pérdida por unidad es la diferencia con el apartado a); multiplícala por 100.000.
- 4Apartado c) — la licencia da poco control pero exige poca inversión; la empresa conjunta comparte riesgo y conocimiento local pero también el control y los beneficios.
- 5Apartado d) — compara control, riesgo, rapidez y conocimiento del mercado local de cada forma de entrada.
- 6Apartado d), adaptación — piensa en gustos, regulación, idioma y precio; ¿qué parte del marketing mix convendría ajustar?
Teoría básica
- Licencia: se cede el derecho de fabricar o vender a cambio de pagos; poca inversión, poco control. Empresa conjunta: dos empresas comparten capital, riesgo y beneficios.
- Las variaciones del tipo de cambio cambian los ingresos en la moneda de la empresa: una moneda propia más fuerte reduce los ingresos obtenidos fuera.
- Estandarizar abarata el marketing; adaptar mejora el ajuste cultural. A menudo conviene una mezcla (glocalización).
Refuerzo
Libro — Gestión Empresarial BI v1 — Bloque 4, marketing internacional.
Cómo se puntúa (bandas oficiales)
Bajo (1-4): conversiones incorrectas; formas de entrada confundidas.
Medio (5-9): cálculos correctos; ventaja/desventaja y recomendación sin aplicar al caso.
Alto (10-14): cálculos correctos; comparación aplicada a Tonic USA; recomendación justificada, con adaptación argumentada.
Medio (5-9): cálculos correctos; ventaja/desventaja y recomendación sin aplicar al caso.
Alto (10-14): cálculos correctos; comparación aplicada a Tonic USA; recomendación justificada, con adaptación argumentada.
Apartado a) —
18 € / 0,90 = $20 por unidad.
Apartado b) —
Con 1 $ = 1,00 €: 18 € / 1,00 = $18 por unidad. Pérdida por unidad = $2; pérdida anual = 2 × 100.000 = $200.000.
Apartado c) —
Licencia — ventaja: casi no requiere inversión ni asumir riesgo, porque el fabricante local fabrica y vende; desventaja: Tonic USA pierde control sobre la calidad y la imagen de la marca. Empresa conjunta — ventaja: aporta conocimiento del mercado local y reparte el riesgo; desventaja: reparte también los beneficios y el control, y pueden surgir conflictos con el socio.
Apartado d) —
Recomiendo la empresa conjunta con un distribuidor europeo: Tonic USA es nueva en Eurolandia y se beneficia del conocimiento local y de una red de distribución, y reparte el riesgo ante cambios de tipo de cambio como el del apartado b). Debería mantener la marca y la fórmula, pero adaptar el sabor, el tamaño del envase y la comunicación a los gustos y a la regulación local sobre bebidas energéticas. Limitación: pierde parte del beneficio y del control, así que el contrato debe fijar la imagen de la marca y la calidad.